Первое место среди кондитерских секс-символов по праву занимает карамель на палочке. А правит империей гастрономического порока уже больше полувека его величество Chupa Chups

 

текст: Даниил Новиков

 

Леденцы Chupa Chups подслащивают жизнь и возбуждают воображение миллионов. Скольких девушек эта круглая карамелька, вытянутая за палочку из сладких уст, заставляла дерзко раскрывать губы навстречу судьбе? Скольких красоток она привела к голливудской славе! Лизала ли Лолита лоллипоп? Определенно ей стоило бы это делать почаще. И уж точно в том фильме 1997 года, с Джереми Айронсом в роли совратителя Гумберта, когда она на траве в саду… Словом, мы все понимаем, о чем речь. А наивный изобретатель «чупиков» Энрике Бернат всю сознательную жизнь думал, что производит конфетки для детей. Но стоило старику отойти от дел, как новые владельцы запатентованных леденцов мигом объяснили миру, зачем шарикам палочки и как грамотно все это сосать.

 

Липкая идея

Каталонцу Энрике Бернату в детстве завидовала вся окрестная ребятня. Пока его ровесники, дети суровых 30-х, исполняли малоприятные трудовые повинности, он лопал конфеты в родительской лавке. По крайней мере, так выглядело все это со стороны. На самом же деле Энрике пахал как проклятый вместе со всей семьей. Его дед, Хосе Бернат, еще в середине XIX века первым из испанских кондитеров открыл в Барселоне магазин, вскоре ставший небольшой фабрикой сладостей. Семейный бизнес несколько пострадал во время гражданской войны в Испании, но мастерство изготовления конфет, считал старик Бернат, лишь закалилось в горниле невзгод. Поэтому после войны Хосе решил воспитывать полукаторжным трудом всех своих шестерых детей, к которым потом присоединились и внуки. Маленький Энрике был одним из тех несчастных, кого сызмальства по очевидным причинам воротило и от шоколада, и от мармелада.

Когда мальцу стукнуло 26, он рявкнул: «Доколе!» – и отправился в одиночное плавание, создав компанию Productos Bernat. Энрике женился на дочке другого барселонского кондитера, и сладкое семейство начало развивать собственный бизнес. В 1954 году погоня за длинной песетой привела его на север Испании в Granja Asturias – загнивающую фабрику по переработке яблок. Владелец компании предложил Бернату взять предприятие под контроль и вывести его из кризиса, а в случае успеха пообещал подарить 50% акций. Всего через год фабрика начала приносить прибыль, а в 1958-м Энрике уже владел всеми акциями компании.

Теперь ничто не могло помешать предприимчивому барселонцу осуществить свою идею-фикс – забить на 200 видов яблочной продукции и сосредоточиться на каком-то одном. Оставалось только выбрать. Бернат заказал исследование, которое показало, что 67% потребителей сладостей – дети до 16 лет. Кроме того, Энрике твердо знал: любые конфеты как будто специально созданы для того, чтобы пачкать одежду и карманы малышей. Родители видят, что все липко и грязно, психуют, колотят детей, те ревут. Всем плохо. Вот Бернат и придумал, как «есть сладости вилкой» – чтобы и дети остались довольны, и родители. А он заработал миллионы.

 

Путь сосунца

Идея была революционной и преследовала две цели – улучшить показатели сосучести, скажем так, и избавить детей от упреков в неряшливости. Ради первой решено было выпускать шаровидные карамельки, чтобы их можно было свободно вращать во рту. Ради второй Энрике придумал втыкать в самое сердце леденца деревянную палочку. И вот шедевр готов!

Бернат осторожно вывел на рынок несколько партий сосательной новинки, и вскоре производство можно было расширять – спрос превысил предложение. Как раз в те годы нефтехимия шагала по планете семимильными шагами, так что деревянные палочки решено было заменить на более гигиеничные пластиковые. Когда популярность продукта превысила все мыслимые пределы, безымянной «сласти на палке» понадобилось имя. Леденцы чуть было не назвали Gol, но Энрике вовремя понял, что великая идея требует великого имени, и обратился в рекламное агентство. Серия мучительных мозговых штурмов вынесла из глубин подсознания Pals, Rols и Chups. Бернат выбрал последнее.

С испанского Chups можно перевести как «сосун» или «сосунец». Тут бы посмеяться и забыть, но история с названием на этом не закончилась: растущая популярность новинки внесла коррективы. На испанском радио день и ночь крутилась рекламная песенка, в которой карапузы самозабвенно горланили: «Chupa chupa chupa un Chups! Que es redondo y dura mucho!» В дословном переводе это значит: «Соси, соси, соси сосунца! Это круглый вкус без конца!». Подхватив мотив, дети по всей Испании обращались к продавцам конфет с полубредовым: Chupa Chups! Энрике Бернат некоторое время сопротивлялся этому звукоподражанию, но в итоге поступил философски: если не можешь победить их, присоединись к ним. Название популярных конфет в 1961 году повторно зарегистрировали как Chupa Chups.

 

Дали лого

В 1969-м Бернат решил поменять скромную обертку конфеты на нечто более дизайнерское и одним солнечным утром отправился в Фигерас на аудиенцию к всемирно известному сюрреалисту и провокатору Сальвадору Дали. За обеденной беседой гений набросал на краешке газеты то, что стало основой нового логотипа Chupa Chups. В центре простой и привлекательной фигуры, похожей на ромашку, он разместил торговую марку и порекомендовал печатать лого не сбоку, а на макушке леденцов, чтобы видно было лучше.

Остальное – уже история. Логотип эволюционировал еще некоторое время, пока не обрел окончательные формы в 1988 году – стиль начертания был продублирован для обоих слов. Но, несмотря на модернизацию и прошедшие годы, эмблема Chupa Chups по-прежнему несет тот же позитивный призыв и дух новаторства, рожденный на одном каталонском обеде в 1969 году. Позднее сын основателя компании, Хавьер, одним из первых в индустрии начнет в обмен на размещение своего логотипа поддерживать спортсменов и даже целые чемпионаты, внедрит торговую марку в серию компьютерных игр и взорвет сознание обывателя дерзкими и сексуальными рекламными проектами.

 

4 миллиарда анальных шариков

Энрике Бернат долго не мог выйти на международный рынок – мешала диктатура Франко, закончившаяся лишь в 1975 году. Зато после смерти генералиссимуса бизнес стал развиваться невообразимыми темпами. Первыми странами экспорта стали Сингапур, Малайзия и Австралия. В 80-е экспансия развернулась на европейском и североамериканском рынках, а в 90-е всколыхнула Россию. 90% продаж уже происходили за пределами Испании.

В 2003 году компания Chupa Chups присутствовала в 150 странах, продавая 50 видов своих леденцов в количестве 4 млрд. штук. Оборот в полмиллиарда долларов, всемирная известность, миллиардные инвестиции в американские девелоперские проекты – Chupa Chups уже один из самых дорогих брендов мира.

Но, когда наступили эти золотые времена, Энрике Бернат уже отошел от дел. В 1991 году он передал формальный контроль над бизнесом своему сыну Хавьеру, а окончательно тот принял эстафету от отца в 1998 году. Со сменой лидера поменялась и продвиженческая политика компании – Хавьер больше не «облизывал» детскую аудиторию, а пошел в атаку на взрослых.

В 2003 году Энрике Берната не стало. В последние годы он был недоволен метаморфозами, происходившими с делом его жизни. Хотя маркетинговое чутье сына ничуть не уступало отцовскому, Энрике угнетало взросление его детища, превращение детской игрушки в игрушку сексуальную. Наверное, даже к лучшему, что ему не пришлось увидеть творческий концепт одного из креативных агентств, где Chupa Chups были представлены в виде анальных шариков.

В 2006 году итальяно-голландский концерн Perfetti Van Melle, третий по величине производитель кондитерских изделий в мире, приобрел 100% акций испанской марки. Сумма сделки составила 400 млн. евро.

 

Роман с палкой

От начала до конца существования Chupa Chups как частной компании любое продвижение марки сопровождалось агрессивными рекламными мероприятиями «на грани добра и зла» с привлечением талантливых специалистов и звезд шоу-бизнеса. Слоган компании прошел развитие от социально ответственного «Кури  Chupa Chups!» до провокационного «Лижи меня, если я тебе не нравлюсь!».

В начале нулевых в США вышла серия плакатов с винтажными красотками, позирующими с леденцами. Изображения сопровождались словами: «Единственное жесткое, что есть рядом с ней,– это палочка» – или: «Мы поместили конфетку на палочку. Ваша очередь сосать». Досталось и знаменитому ковбою «Мальборо», которому сигарету заменили на Chupa Chups, и американским толстякам, чьи необъятные задницы были сфотографированы с различными «палочками» вроде бильярдного кия или клюшки для крикета. Надпись к этой серии плакатов гласила: «Единственная вещь на палочке, которую следует лизать». Была также серия «Рожден, чтобы сосать» с фотографиями юношей и девушек с засосами на шеях, лого компании на груди кормящей матери и легко узнаваемые палочки, торчащие из самых округлых и соблазнительных деталей обнаженного женского тела…

В конце 90-х продукты Chupa Chups были весьма популярны на подиумах и среди звезд. Кому-то прямо платили за «продакт плейсмент», кто-то «покупался» на тренд. В одной из рекламных кампаний снималась Мадонна, линейку «сосательных» продуктов и аксессуаров продвигали красотки из Spice Girls. Среди поклонников были замечены Джорджио Армани, Стинг, Боно, Мэрайя Кэри, Элтон Джон. В 1995 году Chupa Chups даже побывали в космосе – российские астронавты с удовольствием позировали с экземплярами сосательной продукции в интерьерах орбитальной станции «Мир».

Хавьера Берната легко осуждать за предательство идеалов отца, за провокационную и местами пошлую рекламу. Но все действия этой семьи были вдохновенным, невероятно успешным романом с одной единственной идеей. Можно огорчаться, что такая волшебная история закончилась грубым поглощением. Зато это была история обыкновенного семейства испанских кондитеров, которые благодаря уникальному маркетинговому чутью и предпринимательской смелости сумели подарить этой планете то, без чего никто не может представить ни свое светлое прошлое, ни скрытое полумраком эротических фантазий будущее.

 

 Каталонский новатор

Энрике Бернат не только безоглядно верил в силу рекламы, но и умел правильно ее использовать. В 60-е все его придумки выглядели революционно. Радиозомбирование испанцев, исследование аудитории и всяческие инновации вроде размещения леденцов в пределах прямой досягаемости ребенка (а не на полке за прилавком, как раньше) стремительно делали свое дело. Только за первые пять лет было продано 300 тысяч леденцов. Постоянно придумывались новые вкусы – на смену поднадоевшим яблочным и апельсиновым пришли клубника, шоколад, мята, лимон, кофе со сливками. Инновационные технологии Бернат использовал и в дистрибуции. В 1964 году по всей Испании колесил пиар-флот из 600 «чупамобилей» с особым дизайном. Каждый из них одновременно рекламировал и продавал леденцы. Chupa Chups тогда стоил ровно одну песету, что тоже было креативным ходом – не очень дешево, зато не надо возиться с мелочью. Бернат шел в ногу со временем и в сфере технологий производства. Подобно сказочному Вилли Вонке с шоколадной фабрики, он первым в Испании ввел промышленные конвейеры для карамели, постоянно обновлял и оптимизировал производственные линии.